B2B-продвижение в производственной сфере отличается от потребительского маркетинга своей спецификой. В этом сегменте целевая аудитория более узкая, а процессы принятия решений занимают значительно больше времени. Основное отличие состоит в том, что здесь решения принимаются на основе глубокого анализа и объективной оценки, а не под влиянием эмоций, как это часто бывает на потребительском рынке.
Для эффективной настройки рекламы в B2B-сегменте, таргетолог должен четко понимать, кто составляет его аудиторию, и каким образом он будет взаимодействовать с потенциальными клиентами. Это включает в себя определение количества контактов и форм их взаимодействия. Рассмотрим простые маркетинговые стратегии точной настройки на аудиторию в производственной сфере.
Особенности целевой аудитории в B2B-сегменте
Производственные компании предлагают продукцию и услуги для удовлетворения потребностей бизнеса, но конечное решение о покупке все же принимается человеком. Следовательно, первоочередная задача специалиста по таргетингу/рекламе — определить конкретную целевую группу, то есть лиц, ответственных за принятие решений (ЛПР).
Направляя рекламу на всю сферу бизнеса, существует опасность охватить широкий круг сотрудников, а не только ключевых лиц.
Стратегии и методики таргетирования
Вот ключевые маркетинговые подходы, которые совместно помогут вам найти именно того, кто нужен:
Формирование похожих аудиторий (Look-alike)
Используя данные о текущих клиентах (контактные номера, электронные адреса), вы можете создать портрет типичного заказчика. Алгоритмы анализируют общие черты и интересы ваших клиентов, находя новых потенциальных покупателей с аналогичными характеристиками. Это увеличивает вероятность таргетинга на правильных людей.
При настройке рекламы в Facebook Ads Manager, исходя из данных Facebook Pixel или списка email-адресов, Facebook ищет пользователей со схожими предпочтениями и демографическими данными. Вы можете настроить уровень сходства целевой аудитории, выбирая между более обширной или специфичной группой.
В аудиториях Google Ads для создания «Похожей аудитории» используются данные, полученные через Google Analytics или загруженные списки. Google находит новых пользователей со схожими интересами и поведением.
Географическая настройка
Определите, в каких регионах расположены центральные офисы и работают ключевые лица, принимающие решения. Если рекламная платформа предоставляет возможность настройки таргетинга по районам или городам, акцентируйте внимание на этих локациях. Таким образом, вы сможете максимально точно достигать вашей целевой аудитории, избегая при этом вовлечения несоответствующих лиц.
При работе в Facebook Ads Manager:
- На этапе создания или редактирования объявления в разделе "Аудитория" вводятся специфические города, страны или регионы, где проживают целевые пользователи.
- Вы можете задать радиус действия вокруг выбранного местоположения, чтобы охватить прилегающие территории.
- Facebook дает возможность выбирать места по типу (города, районы) и конкретным адресам или координатам.
В Google Ads:
- Вы можете выбрать определенные географические области, города или районы в настройках кампании, а также исключить нежелательные локации.
- Подобно Facebook, Google Ads предоставляет функцию установления радиуса вокруг выбранных мест, что особенно ценно для местных предприятий.
- Google Ads также позволяет настроить таргетинг на пользователей, проявляющих интерес к определенному местоположению, даже если они физически там не находятся.
Нацеливаемся на человека с нужной должностью
Используйте социальные сети для сбора данных о профессиях потенциальных клиентов, что позволит нацелиться на ключевых лиц в компаниях:
- В Facebook Ads Manager можно настроить таргетинг по категории "Демография", выбрав "Работу". Это позволяет отфильтровать аудиторию по должности, месту работы и другим профессиональным характеристикам.
- В Google Ads применяются различные параметры таргетинга в рамках кампаний, включая ключевые слова и сегментацию аудитории.
Однако следует учитывать, что не все пользователи актуализируют информацию о своей профессии в профилях, что может влиять на эффективность таргетинга.
Ретаргетинг
Ретаргетинг в Facebook Ads Manager и ремаркетинг в Google Ads - эффективные инструменты для привлечения внимания тех, кто уже интересовался вашим продуктом или услугой, а также для стимулирования повторных покупок среди существующих клиентов (о том что такое ремаркетинг и как его настроить, мы как-то подробно писали в блоге). Это стратегия не просто возвращения клиентов, но и ваш верный союзник в бизнесе. Помните, что вашим постоянным клиентам уже знакомо качество вашего продукта или услуги, их процесс принятия решений обычно занимает меньше времени, что делает ретаргетинг значительным источником дохода.
Советы от M.System
Вот дополнительные советы для успешной работы с ЛПР в интернете:
- Идентифицируйте вашего идеального клиента: сферу его деятельности, размер и местоположение компании, доход и потребности. LinkedIn и подобные платформы могут быть полезными для изучения данных компаний.
- Сегментируйте эти компании, разделяя рынок на группы с общими характеристиками, потребностями или поведением. Выберите подходящие типы сегментации в зависимости от ваших целей и ресурсов.
- Определите каналы коммуникации и тактику для каждого сегмента. Разные группы могут отличаться в предпочтениях коммуникаций, например, одни лучше реагируют на электронные письма, другие на социальные сети или вебинары. Выбирайте наиболее эффективные способы для каждой группы.
Регулярно анализируйте и оптимизируйте использование каналов, применяя аналитические инструменты и A/B-тестирование, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию.