Сайт — ТОП, а траффик — ОФФ. В чем причина?

Получение топовых позиций в выдаче всегда гарантирует большое количество трафика и заказов. Или не всегда? Что делать, если даже в ТОП-3 трафик падает, а менеджеры скучают без звонков и заявок на сайте? В чем может быть причина? Ответим - далее.

Первая страница перегружена платными объявлениями и сервисами поисковых систем

За последние пару лет макеты выдачи ТОП-10 поисковых систем пополнились новыми форматами.

Так, в ответ на коммерческие и навигационные запросы пользователей, помимо традиционных “синих” ссылок, Google выдает:

• платные ссылки из контекстной рекламы (3-5 первых позиций ТОПа, в зависимости от ниши и географии размещения);
• объявления Google Shopping;
• карты;
• сниппеты;
• маркетплейсы;
• Google Картинки;
• приложения;
• видеореклама и т.д.

Сервисные и рекламные блоки могут занимать до 30-50% первой страницы поиска. Они располагаются, как правило, вверху страницы и на первых позициях выдачи, занимая так называемый “начальный экран” и отвлекая на себя максимум внимания пользователя.

Начальный экран - это тот визуальный фрагмент страницы, который мы видим на экране своего устройства в заданном масштабе браузера. Как выглядит первый экран:

Как мы видим, весь начальный экран занимает рекламная выдача и Карты. Чтобы добраться до ТОП-3 органики, пользователю нужно проскроллить экран вниз, что уже не играет на руку сайтам, которые эти позиции занимают.

Кроме того, если вы введете тот же запрос на смартфоне, то бесплатная выдача будет уже на 3-5 экране.

Переходы отбирает Knowledge Graph

А это уже “боль” для тех, кто продвигается по информационным запросам. Google старается удержать пользователей в поиске, самостоятельно предлагая исчерпывающий ответ на их запросы.

Так, если можно получить искомую информацию прямо в интерфейсе поисковика, то:

• пользователь сразу же получит нужный ответ;
• трафик останется у самой поисковой системы.

Все чаще аудитория получает искомый ответ даже не дойдя до органики. А если речь идет о картинках, видео и других мультимедиа, то вероятность привлечения пользователя на веб-ресурс становится ещё ниже.

Низкий CTR

Еще одна возможная причина низкого трафика при высоких позициях в выдаче - плохая кликабельность. А плохая кликабельность, в свою очередь, объясняется слабым сниппетом.

Так, не используя расширенный сниппет, вы таким образом снижаете показатель CTR и отдаете преимущества конкурентам.

Продвижение только по высокочастотным запросам

По данным Google, 75% запросов в поисковиках включают 3-5 слов. Это низкочастотные запросы, состоящие из тела, спецификатора и “хвоста”. Продвинув веб-сайт на высокие позиции только по высокочастотным запросам вы получаете только четверть потенциального трафика (в лучшем случае).

Если среди запросов будут “мусорные”, включающие неэффективные спецификаторы «бесплатно», «дёшево» и нерелевантные уточнения, поступающий трафик будет неконверсионным и только испортит поведенческие факторы веб-ресурса.

Персонализация

Поисковые системы постоянно работают над изучением поведения каждого конкретного пользователя в интернете и персонализацией его обслуживания. Так, если вы используете поиск не выходя из своих почтовых аккаунтов, ваша выдача скорее всего будет несколько отличаться от выдачи соседа. Она адаптирована под задачи, которые конкретно вы, по мнению Google и Яндекс, пытаетесь решить. При этом они выдают ту информацию, которая коррелирует с прошлыми запросами и просмотренными ранее веб-сайтами.

И как раз это становится одной из причин отсутствия активного трафика, когда ваши запросы находятся в топе.

Что это значит?

Стоит ли, в таком случае, отказываться от SEO-продвижения в принципе и бросить все силы на контекстную рекламу? Некоторые предпочитают такой подход. И получают должное количество кликов, заказов и переходов. Однако, при этом они теряют тот трафик, который могли получить из SEO, если сделать все правильно.

Вспомним последнюю статистику, приведенную Брайаном Дином в 2020 году:

• 65% переходят минимум по одной ссылке из органики в рамках одного сеанса в выдаче;
• в среднем 20% кликают по рекламным ссылкам. Однако, запросы, ориентированные на поиск продуктов и услуг, генерируют больше рекламных объявлений и получают больше кликов по платным ссылкам;
• 42% пользователей, которые ищут локальные компании, используют Google Карты;
• каждый пятый из тех, кто вводит запросы, ориентированные на поиск товаров, кликает на Google Shopping.

Вывод: трафик получают все “участники” выдачи: и органика, и контекстная реклама, и сервисы поисковиков. Причем, бесплатные ссылки наиболее востребованы, что говорит в пользу SEO.

Что делать?

Во-первых, перед началом работ по продвижению необходимо оценивать предполагаемую позицию сайта на экране пользователя, а не полагаться лишь на сервисы, которые показывают результаты органической выдачи.

Если начальный экран Google или Яндекс по необходимым вам запросам занимает карта с отзывами – ваша компания должна на ней быть, и с положительными отзывами потребителей.

Если все конкуренты из ТОПа органики покупают и контекстную рекламу, значит такая стратегия продвижения, вероятно, выгодна.

Что делать, чтобы получать конверсионный трафик из поиска:

1. Всесторонне оценивать потенциал той или иной стратегии продвижения по основным запросам пользователей перед началом работ.
2. Использовать несколько каналов трафика и комплексное продвижение: SEO, контекстную рекламу, рекламу в соцсетях, SMM и т.д.
3. Формировать широкое и качественное семантическое ядро, используя для продвижения высоко, средне и низкочастотные запросы.
4. Улучшать кликабельность. Прорабатывать описания в тегах description, чтобы сниппеты привлекали целевого пользователя. Работать над title, добавлять релевантные изображения и т.д.
5. Раскручивать бренд и бороться с обезличенностью, чтобы на вас “работала” не только позиция в ТОПе, но и имя.

Если вы получили хорошие позиции в выдаче, но это не отзывается ростом трафика, то нужно проделать работу над ошибками, понять причину. Оценить предполагаемую позицию сайта на экране пользователя, привлекательность сниппета, широту семантического ядра, потенциал всех возможных каналов трафика. После - провести оптимизацию, предполагающую улучшенную раскрутку, тестировать изменения. Работать над брендингом.

Автор статьи Тимур Бондаренко
Technical Lead SEO