Показатель LTV: что особенного в этой метрике, и почему ее стоит отслеживать?

Аналитика, цифры, подсчеты – все это неотъемлемая часть эволюции в виртуальном пространстве. Существует огромное количество различных метрик, и выбрать определенную, бывает довольно сложно. Сегодня мы поговорим о LTV (Lifetime Value). Если говорить простым языком, то LTV показатель общей прибыли который вы получаете от конкретного пользователя за все время взаимодействия с ним. Это значение считается основополагающим для построения маркетинговой стратегии привлечения и удержания клиентов, особенно в сфере электронной коммерции. Подчеркнем, что у данной метрики есть еще несколько названий, но общая суть остается неизменной. Можно встретить такие аббревиатуры CLV или CLTV. Разница заключается только в том, что если показатель LTV считается исходя из установок, CLTV (customer lifetime value) определяется от числа пользователей, которые платят.

В построении эффективной стратегии важно постоянно следить за тем, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходов, полученных за время взаимодействия с ним. В противном случае – финансовый крах. Представим, что вы продаете редкие породы декоративных собачек. На привлечение одного клиента вам обходится в 200 у.е. Результаты анализа говорят о том, что вам требуется стратегия, при которой клиентская выручка превысит расходы в 3-4 раза и составит минимум 800 у.е. Определить сумму расходов гораздо проще, если вы используете такие инструменты, как контекстная реклама, ведь в настройках кампании отображается вся необходимая статистика для понимания того, насколько дорого обходится каждый клик по объявлению.

Зачем вообще нужна статистика Lifetime Value?

Очевидно, что никому не нужна работа в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на том, чтобы найти способ, при котором доходы будут превосходить расходы. Но что такое LTV в маркетинге, какие конкретно преимущества дает эта метрика?

1. Выявление наиболее лояльных клиентов. Клиенты с высокими показателями LTV имеют самый большой средний чек, или покупают немного, но делают это часто. Удержанию данной аудитории следует уделить основные силы.
2. Понимание факторов, влияющих на поведение клиентов. Гораздо проще выстраивать продуктивную коммуникацию на сайте, отталкиваясь от сведений LTV, и понимания причин, по которым тот или иной пользователь совершает покупку.
3. Оптимизация мер по удержанию покупателей. Метрика даст ответ на вопросы: «Насколько должен быть увеличен временной цикл работы с клиентом, какие каналы привлечения необходимо использовать/добавить?».

Можно сказать, что LTV жизненный цикл клиента, с помощью которого удается увидеть всю картину в целом, и понять, в каком направлении необходимо прибавить для удержания наиболее преданных покупателей.

Считаем LTV несколькими способами

Есть несколько формул, используя которые считают LTV (CLV). Выбор конкретного метода зависит от цели расчета, KPI, особенностей бизнеса. Взглянем на самые популярные формулы.

Продвинутый способ подсчета

Формула позволяет достичь более точных показателей, но чтобы она сработала, потребуется вывести еще два показателя: Lifetime и APRU. Lifetime является метрикой, демонстрирующей в течении которого времени пользователь остается активным. APRU – это средняя прибыль, полученная от одного клиента.

Определяется средняя прибыль методом деления регулярного дохода за определенный период на число клиентов за тот же временной промежуток. Останется умножить полученные цифры Lifetime и APRU. Итоговая цифра и будет значением LTV.

Базовый метод

Теперь разберемся, как посчитать LTV, имея в распоряжении среднюю стоимость заказа AOV (Average Order Value), частоту повторных покупок RPR (Repeat Purchase Rates) и показатель Lifetime (длительность сотрудничества с клиентом). Умножаем все значения: AOV х RPR х Lifetime, получаем LTV.

Так на практике выглядит этот подсчет. Допустим, вы продаете чехлы для телефонов. Средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные клиенты, которые как минимум два раза в год совершают покупки у вас, делая это на протяжении 5-и лет. Показатель Lifetime – 5 лет. Получаем следующую формулу: 600 х 2 х 5 = 6000 рублей. Формула, как и значения, которые она демонстрирует, носят прогностический характер, так как нельзя на 100% быть уверенными в том, что средний чек не изменится, или клиент продолжит сотрудничество.

Метрики, тесно связанные с LTV

Есть еще, как минимум пять метрик, тесно соседствующих с LTV. Это метрики Churn, CAC, APRU, ROI, ACV. Рассмотрим, как формула расчета LTV связана с этими аналитиками.

1. CAC (стоимость привлечения клиента) – сумма, которая тратится на привлечение одного посетителя сайта. Для расчета CAC по базовой формуле, сумму расходов делят на количество клиентов, которых удалось привлечь за определенный временной промежуток. Скажем, вы потратили на рекламу 250 у.е. за месяц. За этот же период привлекли 100 новых клиентов. Делим 250 на 100, получаем 2,5 у.е. стоимость привлечения одного клиента.
2. ROI (коэффициент окупаемости). Демонстрирует, насколько окупились затраты при проведении рекламной кампании. Конкретная формула зависит от типа бизнеса, но базовый вариант выглядят так: валовая прибыль (минус) валовые затраты (разделить) на затраты маркетинга. Полученное значение умножается на 100%.
3. Churn (клиентский отток). Метрика, демонстрирующая, скольких клиентов мы потеряли. Здесь все просто: нужно разделить количество ушедших на общее значение всех клиентов. Скажем, от наших товаров/услуг отказались 130 человек. Общее число – 500 человек. Делим 130 на 500, получаем 0,26 или 26%.
4. APRU (средняя прибыль). Данная метрика позволяет прогнозировать доходы на будущие периоды. Считается путем деления общего дохода за определенный период на количество пользователей за тот же период (упоминалось выше). Нашим сайтом пользуются 500 человек от которых мы получили 9500 у.е за 30 дней. Делим 9500 на 500, выходит 19 у.е. Это значение мы будем использовать при подсчете LTV по продвинутой формуле, о которой писали выше.
5. ACV (годовая стоимость контракта). Делим полную стоимость контракта на количество лет, на протяжении которых он действует. Допустим, клиент заключил контракт на три года с общим чеком 10 000 у.е. Эту сумму – 10 000 делим на 3 года, получаем 3333 у.е. – годовая стоимость контракта.

Можно ли увеличить LTV? Безусловно! Для этого лучше всего подойдут email-рассылки, программы лояльности, активная работа на этапе «допродаж».