Контекстная реклама
Как рассчитать эффективность рекламной кампании
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Чтобы не слить бюджет и грамотно его распределять, нужно точно понимать, какие именно маркетинговые усилия и окупаются. Качественная и количественная оценка эффективности рекламы - это комплекс расчетной характеристики, позволяющий принять взвешенные решения, связанные с выбором и реализацией методов дальнейшего продвижения.
Как оценить финансовый потенциал тех или иных каналов привлечения в контекстной рекламе и как грамотно формулировать бизнес-цели - расскажем далее.
Чем хорош e-commerce? В digital-сфере, зная свою аудиторию и ее численность, можно заранее рассчитать маркетинговые расходы и рентабельность инвестиций с высокой степенью точности.
Но для того чтобы оценить результат контекстной рекламы и сделать маркетинговую кампанию успешной, ее необходимо подключить к системам веб-аналитики и отслеживать важные метрики, влияющие на успешность достижения бизнес-целей.
Метрика - это термин, обозначающий любой измеримый показатель, используемый в веб-аналитике для оценки эффективности маркетинговой активности. Метрики доступны в отчетах Google AdWords и Яндекс.Директ или подсчитываются специалистом вручную.
Предлагаем познакомиться с лидерами метрик аналитических систем. Они наиболее часто отслеживаются PPC-специалистами:
Далее мы предлагаем рассмотреть каждую метрику подробнее, расскажем о KPI и о том, как оценить эффективность рекламы в интернете с их помощью.
Трафик - это важный и востребованный рекламодателями показатель во многих типах интернет-маркетинга. Он измеряет количество посетителей вашего сайта, которые пришли благодаря маркетинговым действиям. Однако, в контекстной рекламе для e-commerce проектов одного трафика недостаточно: бизнесу нужны конверсии в заказы.
CR или конверсия рекламной кампании - это доля интернет-пользователей, выполнивших целевое действие на сайте в разрезе общего количества посетителей. Рассчитывается следующим образом:
кол-во конверсий (покупок, заполненных заявок, звонков и т.д.) / кол-во посетителей * 100%
Данные доступны в системах аналитики.
Кликабельность рекламной кампании - это общее число пользователей, которые кликнули на рекламное объявление. Для расчета необходимо разделить кол-во кликов на кол-во показов и умножить на 100%.
Эта метрика (как и последующие три) учитывается в большинстве рекламных кампаний для e-commerce.
Это количественный показатель, отражающий размер оплаты рекламной площадке за каждый клик по вашему баннеру, ссылке или кнопке. Без этой метрики оценить рентабельность рекламной кампании с покликовой моделью оплаты не представляется возможным.
Формула расчета:
Рекламные расходы / кол-во кликов
Данные доступны в отчетах систем аналитики при условии их связки с аккаунтами Google Adwords или Яндекс. Директ.
Это сумма, которую вы платите рекламной площадке в случае, если пришедший с нее пользователь выполнил на вашем сайте целевое действие. Тип этого действия зависит от целей кампании и устанавливается вручную. Это может быть отправка заявки, подписка, запрос обратного звонка, регистрация и т. д. Для расчета рекламные расходы делятся на кол-во совершенных действий.
Это стоимость контакта “теплого” пользователя (лида), который может стать вашим клиентом. Посетитель ресурса конвертируется в лида после заказа обратного звонка, заполнения формы, регистрации или частого посещения ресурса. Это еще не клиент и даже не лояльный покупатель, но в перспективе может им стать. Формула расчета выглядит так:
Расходы на рекламу / кол-во лидов
Эта метрика используется для оценки размера расходов на привлечение лидов. Перед тем как сделать анализ рекламы, вы сможете понять, вписывается ли эта маркетинговая операция в рамки бюджета.
СРО – это метрика, используемая для расчета стоимости привлечения заказов с сайта. Включая заказы, которые совершает один и тот же клиент.
Формула:
потраченный рекламный бюджет / кол-во покупок или оформленных заказов
СРО в отличие от СРС и СРА не используются при настройке эффективных рекламных кампаний и управлении ими. Он нужен для оценки эффективности того или иного рекламного канала.
Например, у вас могут быть эталонные данные по переходам на сайт с контекстной рекламы. Однако продаж почти нет. Вывод - необходимо искать недочеты в рекламном предложении или в работе отдела продаж. Что не менее важно, СРО помогает наглядно сравнить каналы привлечения и определить, где заказы обходятся дешевле.
Средний чек — это соотношение выручки всех заказов с сайта к кол-ву чек выполненных заказов. Обратите внимание: в расчет берется именно кол-во заказов, а не проданного товара, так как один заказ может включать несколько товаров. Зная этот показатель, рекламодатель может легко рассчитать: окупаются ли его затраты на реализацию услуги и товара или нет. Регулярный мониторинг размера среднего чека позволяет также рассчитать среднюю прибыль и эффективность CPA, CPO и CPL и других маркетинговых усилий.
Это усредненный размер расходов на привлечение каждого нового готового клиента, который совершил покупку и принес деньги компании. Сумма включает в себя расходы на рекламу, ЗП маркетинговому отделу, затраты на ПО, и все дополнительные расходы. Формула:
Развернутый расчет CAC выглядит так:
(Затраты на рекламу+З/П участвующим сотрудникам+затраты на ПО+доп. затраты) / количество привлеченных покупателей
Метрика отражает прибыль, которую приносит сотрудничество с клиентом.
Формула: доход от клиента - расходы на него
Один из методов определения эффективности рекламы предполагает расчет соотношения CAC:LTV. В идеале должно получиться 1 к 3. Если соотношение LTV больше, это может указывать, что реклама не достаточно эффективна. Если CAC больше LTV - реклама убыточна.
Это главенствующие показатель, который позволяет оценить окупаемость бизнеса с учетом вкладываемых инвестиций. Показатель ROI в рекламе нужен для построения и корректировки бизнес-стратегии с целью получения максимального возврата интернет-маркетинговых инвестиций. Проще говоря, зная этот показатель, можно выделить наиболее окупаемые каналы привлечения и более разумно управлять бюджетом на рекламу. Формула:
(Доход - расходы) / расходы * 100%
Доход — это все деньги, полученные бизнесом за определенный временной период. Расходы — это инвестиции и издержки.
Для расчета рентабельности рекламной кампании, с точки зрения маркетинговых вложений используется термин ROMI. ROMI - инструмент более узкоориентированный, чем ROI. В определении ROMI учитывается только доходность рекламы, и не принимаются во внимание затраты, не имеющие отношения к продвижению.
(Маржа товара - расходы - маркетинговые затраты) / (расходы + маркетинговые затраты) * 100%
В расчет же ROI расходы на маркетинг не входят.
Подходим к главному: ни одна из вышеуказанных метрик сама по себе не является показателем эффективности рекламы. Ведь какое значения для владельца бизнеса имеет размер трафика, если он - неконверсионный? Нужны ли конверсии, стоимость привлечения которых превышает доход с товара, а значит - они убыточны (с отрицательным ROMI)?
(Доход - расходы) / расходы * 100%
Таким образом, эффективная рекламная кампания - это не та, которая приносит высокий трафик или дешевые лиды. Это та, результаты которой соответствуют поставленным рекламодателем целей.
А реальными показателями эффективности являются так называемые KPI.
Рассмотрим, что такое KPI в рекламе и как они используются. Любая из перечисленных выше метрик становится показателем эффективности рекламной кампании или KPI в тот момент, когда она рассматривается как цель этой кампании.
Как ставить цель рекламной кампании?
В идеале задача должна включать в себя три KPI, обозначающих:
Таким образом, результат рекламной кампании будет измерятся именно в тех KPI, которые были указаны в задаче. Если результаты соответствуют ожидаемым или превосходят их - значит, маркетинговые усилия эффективны.
Какие мы делаем выводы относительно оценки эффективности рекламы в e-commerce:
Постоянно отслеживая текущие показатели и сопоставляя их с целевыми, специалист корректирует рекламные настройки и ставки для получения лучших результатов в рамках одного бюджета.
То, как сделать контекстную рекламу эффективной, опираясь на метрики и KPI, мы показываем в наших кейсах.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
